¿QUÉ SON LOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

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Los modelos de comportamiento del consumidor buscan dar una respuesta estructurada previsible y planificada sobre el comportamiento de un conjunto de consumidores con características similares. Son útiles para analizar la forma mediante la cual ciertos grupos de consumidores toman decisiones y ayudan a realizar estrategias de marketing más útiles y más eficientes.

Para determinar dichos modelos de comportamiento del consumidor debemos tener en cuenta ciertas variables que ejercen impacto sobre el comportamiento de los consumidores en determinadas decisiones o procesos. Estas variables son:

-Factores culturales: se trata de factores sociales externos a los consumidores que determinan sus ideas, su forma de pensar, sus actitudes y cómo las personas actúan, se relacionan y se comportan dentro de una sociedad.

-Factores sociales: son aquellos grupos por los cuales los consumidores se dejan influenciar. Son los grupos de referencia, la familia y los roles o los estatus que han adquirido los consumidores dentro de cada uno de los grupos a los que pertenece.

-Factores personales: son aquellos aspectos, actividades y situaciones personales que hemos ido desarrollando y experimentando a lo largo de nuestra vida. Algunos ejemplos serían la edad y el ciclo de vida del consumidor, el tipo de trabajo, la situación socioeconómica, el estilo de vida y la personalidad y características psicológicas.

-Factores psicológicos: son características personales intrínsecas a cada persona y que determinan un patrón constante de comportamiento. Estas características son la motivación, la percepción y las actitudes.

Distintos modelos de comportamiento del consumidor

Hoy en día ya existen diversos modelos de comportamiento del consumidor que consiguen explicar ciertos comportamientos. En el transcurso de la historia varios autores han diseñado sus propios modelos que hoy  en día aún siguen vigentes.

Modelo de Pavlov

Este modelo trata de analizar como el consumidor aprende a responder ante ciertos estímulos. Es uno de los principales modelos de comportamiento del consumidor y se explica a través del ejemplo del perro y la campana. Cuando se ofrece comida a un perro, éste saliva; si se toca la campana delante del perro, éste no reacciona. En cambio, si mientras que le das comida al perro tocas la campana, el perro asociará el toque de campana a la comida y por tanto empezará a salivar. El perro habrá asociado la campana a la comida, y cada vez que éste oiga un sonido como el de la campana o similar, empezará a salivar sin necesidad de que haya comida de por medio. Este modelo se basa en conceptos tales como los impulsos, las respuestas y las reacciones.

Modelo de Marshall

Expone una teoría muy básica que se cimienta en la explicación de la oferta y la demanda. Introdujo el concepto de “la vara de medir del dinero”, que define la intensidad con las que los consumidores controlan sus deseos psicológicos. Según Marshall, el comportamiento ante una compra es el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes, y el consumidor gasta su dinero en aquellos productos que le son de utilidad. El modelo de Marshall es uno de los modelos de comportamiento del consumidor más antiguos y definió las bases de otras teorías económicas establecidas posteriormente.

Modelo de Freud

Otro de los modelos de comportamiento del consumidor que no podíamos obviar es el de Freud. Según este autor, en cada humano existe una energía psíquica, que afecta a nuestra personalidad, y se encuentra dividida en tres partes. Id, ego y superego.

El id se centra en satisfacer las necesidades biológicas y es el causante de nuestros comportamientos impulsivos. El papel del ego es actuar entre las demandas del id (necesidades biológicas) y las condiciones éticas y morales definidas por el superego. El superego, por tanto, contiene los valores y principios morales con los que hemos sido educados y formados en una sociedad.

Esta teoría de comportamiento del consumidor viene a sostener que la existencia de estas tres partes de la personalidad requiere de satisfacer tres necesidades distintas, impactando en la personalidad de cada individuo. De este planteamiento se desprende que la compra de un producto puede generar conflicto entre las tres estructuras al no satisfacer las tres partes. Por tanto, ante la adquisición de un producto, nuestra mente genera mecanismos de defensa tales como la sublimación y la formación reactiva que  ayudarán a entender como un individuo afrontar una compra.

El modelo de Freud representaría un ejemplo de modelos de comportamiento del consumidor basados en el psicoanálisis y psicología aplicada al marketing.

Modelo de Veblen

Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que toma como base los factores sociales que previamente hemos visto y establece la idea de que las personas somos como animales que nos adaptamos a nuestro entorno, cultura y valores. Considera que los individuos toman sus decisiones motivados por aspectos sociales como la búsqueda de reputación o la imitación de los líderes de sus grupos de referencia: por tanto, las personas con alto nivel económico adquirirán productos de mayor nivel, el resto tratará de imitarlos. Concluye, por tanto, que las influencias sociales determinan el comportamiento de los consumidores ante la compra de un producto.

Modelo de O´Shaughnessy

Forma parte de los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneos, y se distingue del resto porque establece unas premisas sobre las cuáles desarrolla su modelo. Las tres premisas en las que basa su modelo:

-Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo recuerdan.

-Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no desean.

-No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los deseos de un consumidor para ser adquiridos.

Por tanto, establece que ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su función técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad) y su función integradora (ego, reputación)

Como hemos visto en los distintos modelos de comportamiento del consumidor, existen muchas variables que generan un impacto consciente e inconsciente sobre la forma de decidir de los individuos. El correcto entendimiento de estos modelos de comportamiento del consumidor ha supuesto el éxito de muchas estrategias de marketing que han establecido como bases los distintos modelos presentados anteriormente.

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