Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

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¿Qué es el comportamiento del consumidor?

No hay dos personas iguales, como tampoco hay dos consumidores idénticos. Existe multitud de elementos que impulsan a un usuario a decidirse por un producto y no por otro. Tratar de predecirlos uno a uno es tarea imposible, no obstante, sí se han identificado una serie de factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Éstos son trabajados por las empresas para lograr estimular las conciencias de los consumidores y que esos procesos de decisión que suceden internamente en cada posible comprador se traduzcan en ventas y, por tanto, en resultados para las empresas.

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Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Vivimos en una sociedad que pone a los consumidores una gama casi infinita de opciones. Las empresas se ven obligadas a invertir en estudios que evidencien qué elementos decisores son los que impulsan a un usuario a efectuar una compra u otra. Por tanto, no se trata solo de promocionar y diferenciar un producto, también es clave conocer, entender y saber controlar esos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Como siempre, en este tipo de estudios la perspectiva que se le dé al estudio se traducirá en unas conclusiones u otras. Basándonos en los principales autores, estos coinciden en destacar 4 esenciales factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los que hacen referencia a aspectos culturales, los llamados sociales, los personales y por último los psicológicos. Los desgranamos uno a uno.

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Culturales

Considerados los elementos que ejercen más influencia en el consumidor. Cada contexto cultural profesa un gran dominio en la toma de decisiones que se producen en todos los procesos de compra. Por tanto, los factores que influyen en el comportamiento del consumidor nunca serán idénticos para una persona europea que, por ejemplo, para un asiático. Pero esta métrica cultural no solo obedece al concepto cultura en su máxima expresión. Entre los elementos que forman parte de la cultura, los expertos distinguen tres ramas: la cultura, la subcultura y la clase social.

  • Cultura: referente a todos los modelos de vida, también relacionado con todo tipo de costumbres, saberes… Hace referencia a grupos sociales muy amplios que comparten una serie de comportamientos y valores básicos comunes.

Son muchos los agentes responsables en transmitir una cultura de generación en generación. Desde padres a instituciones, medios de comunicación o personas influyentes.

Las empresas deben saber aprovechar la cultura de sus consumidores para generar un contexto favorable a la marca. Aprovechar las oportunidades que se generen marcará la diferencia. Un ejemplo lo tenemos en la obsesión de las sociedades occidentales al culto por el cuerpo. Las empresas alimenticias han sabido readaptarse y proporcionar al consumidor todo tipo de productos bajos en calorías.

  • Subcultura: siguiendo con los elementos culturales que conforman los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, cabe destacar que, dentro de grupos sociales tan sumamente amplios como lo son las culturas, existen grupos sociales más pequeños dentro de éstas.

Para clarificar mejor el concepto de subcultura volvemos al ejemplo anterior. La población de occidente se podría enmarcar en el territorio que ocupan los países Europeos. Éstos pertenecen a una misma cultura, totalmente distinta a la asiática o africana, por ejemplo. No obstante, cada país tiene sus propias características. Los países mediterráneos tienen un estilo de vida diferente a los nórdicos.

La subcultura se enmarca mediante nacionalidades, pero también las religiones, las zonas geográficas o los grupos raciales son configuradores.

  • Clase social: por último, cerrando los factores que influyen en el comportamiento del consumidor que implican aspectos culturales, encontramos la clase social. Es la subdivisión más pequeña y hace referencia a la educación de los consumidores, sus profesiones, poder económico, saberes culturales, conocimiento…

Las personas que integran una misma clase social suelen compartir gustos y, por tanto, se decantan por productos similares. En este sentido, por ejemplo un factor como el precio, será muy representativo para lograr distinguir productos de una clase social o de otra. 

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Sociales

Otros factores que influyen en el comportamiento del consumidor son los sociales. Éstos se caracterizan por ejercer una influencia directa en el individuo. Así como los culturales hacen mella en el entorno y condicionan el contexto, los sociales atacan directamente al consumidor, influyéndolo y haciéndole decantarse por unos productos u otros.

Distinguimos tres elementos: los grupos de referencia, las familias y los roles y estatus. Los dos primeros se caracterizan por tener contacto directo con el consumidor. ¿Cuántas veces un familiar te ha recomendado un teléfono móvil basándose en su propia experiencia? Se trata de factores que influyen en el comportamiento del consumidor muy poderosos.

A diferencia de los grupos de referencia y la familia, los roles y estatus funcionan de una forma distinta. Tienen que ver con cómo te ve la sociedad y cómo quieres ser visto por ésta. Traducido en otras palabras, estos factores apelan al papel que tú, como individuo de una sociedad, quieres jugar. Por tanto, tus comportamientos de compra irán intrínsecamente ligados a tu imagen, tanto superficial como personal.

Personales

Pasando a los factores que influyen en el comportamiento del consumidor personales, existen muchas variables que configuran un comportamiento u otro. Enumeramos unas cuantas:

  • Edad: la edad es un principio básico, aunque algunos autores prefieren hablar de ciclo de vida dado que muchas veces la edad no se corresponde a los comportamientos.
  • Profesión: la ocupación del consumidor repercute directamente en los consumos que vaya a realizar. Las empresas muchas veces tienen muy claro a qué profesiones dirigirse para poder segmentar adecuadamente sus estrategias
  • Capacidad económica: generalmente ligado con la profesión.
  • Estilo de vida: hace referencia a las actividades y, en definitiva, la forma de comportarse del individuo que marcarán cómo consume y en qué productos estará interesado.
  • Personalidad: se trata de otro de los elementos esenciales que confiere al consumidor un carácter único. Muchas veces existe una serie de personalidades que predominan sobre el resto, ahí se pueden generar oportunidades.

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Psicológicos

Llegamos al último elemento. Entre los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, los criterios psicológicos como las motivaciones, percepciones, creencias y actitudes juegan un papel esencial. En este sentido, la personalidad de cada consumidor juega un rol vital.

Pongamos un ejemplo, un ejercicio de análisis personal. Seguro que conoces ese amigo derrochador que consume siempre que sale de casa, aunque solo sea un refresco para ir de una esquina a otra. Y por contra, también tendrás contacto con el típico ahorrador, que por naturaleza tiende a administrar su dinero, aunque no le sea necesario porque cuenta con un buen sueldo y un colchón que le permita derrochar. Por tanto, aunque dos personas cuenten con el mismo contexto, cultura, clase social, incluso empleo y sueldo idéntico… no habrá nunca dos consumidores.

En definitiva, hemos señalado los cuatro factores que influyen en el comportamiento del consumidor principales. Como hemos advertido anteriormente, hay muchos elementos que pueden entrar en juego y, cada persona, al igual que cada producto, tiene unas cualidades que le hacen único.

Saber gestionar las motivaciones del consumidor para crear oportunidades de negocio será el factor clave para lograr el éxito. Porque no solo se trata de diferenciar un producto, hacerlo visible y atractivo, será clave entender cómo se comporta el consumidor, por qué reacciona a ciertos estímulos y saber jugar con esas variables te aproximará al éxito.

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